Artikeln tidigare publicerad på brainnordic.com
Vi lever i en tid när cookies talas om högt och lågt, alla pratar om det men få kanske faktiskt förstår vad det är och vad som kommer istället.
Kortfattat: 3:e parts cookies är en teknik som möjliggjort spårning av oss på nätet, utan att vi nödvändigtvis vetat om det eller samtyckt til det. Eftersom detta är ett intrång i vår personliga integritet så har trycket från Internet användare (du och jag) samt lagstiftning (GDPR) gjort att denna teknik håller på att fasas ut och tas bort på olika sätt.
Men. För digital marknadsföring är detta en katastrof. Varenda digitalt annonssystem på hela planeten bygger på denna teknik. Så nu talar man om vad som ska ersätta 3:e parts cookies, och vad man med det säger är: hur kan vi fortsätta att jobba som vi alltid har gjort?
Vad 3:e parts cookies har gjort för marknadsföring hittills
- Insamling av data mellan olika webbsajter (intresse profiler)
- Påförande av annan/mer data/information (3:e parts data) – Lookalikes
- Spårning av beteende online (mellan olika sajter) – Retargeting
- Analys av marknadsföringens effekt på köpbeteende/lojalitet (online konverteringar/köp)
- Frekvensstyrning (styrning av antal annonser som visas för en enskild användare/webbläsare)
Alla dessa delar är och har varit extremt viktiga och värdefulla för marknadsförare sedan 3:e parts cookien uppfanns (för ca 25 år sedan). Men om denna teknik håller på att försvinna, kommer dessa delar också helt försvinna?
Vad gör marknaden och vad kommer att ersätta 3:e parts cookien?
Naturligtvis sitter inte marknaden still och rycker på axlarna. Detta är ett gigantiskt problem för en global bransch. Initiativen är många och framförallt väntar marknaden på vad Google kommer att göra. Men faktumet kvarstår att tekniken kommer att försvinna och ersättaren är inte utsedd än, och allt kommer inte att funka som det gjorde innan när dammet väl lagt sig.
Utmanarna:
- Inloggad data – innebär att man använder inloggad information som matchning istället för en 3:e parts cookie.
- 1:a parts cookies – sätts på en domän och låses till den domänen.
- Unified ID:s – delade 1:a parts ID:n, ett sätt att försöka bibehålla historiken på ett 1:a parts cookies och samtidigt kunna dela det mellan system och sajter.
- Geografiska data – kopplar information till en geografisk punkt istället för en 3:e parts cookie.
- Enkäter – ett sätt att samla in information om exempelvis intressen, beteenden eller liknande och kunna använda som bas för lookalikes kopplat till 1:a parts ID:n.
- Cohorts /Grupper – ett sätt att inte jobba med individdata, man skapar grupper av användare istället och anonymiserar därmed det individuella beteendet.
- Topics / Kontext – Topics (som Google lanserat) är gammal hederlig kontextuell styrning. Man styr på vad en sida handlar om istället för att samla beteende på en 3:e parts cookie och en användare.
- 1:a parts beteende – kontext över tid = intresse. I detta fall kopplat till ett 1:a parts ID (som är knutet till en viss domän/sajt)
- Berikad 1:a parts data – 1:a parts IDn som berikats med extern 3:e parts data, via matchning på inloggning, geografi eller beteende. Exempelvis Mosaic Livsstilar marknadssegmentering.
Hur löser dessa utmanare problemen?
Ingen av dessa lösningar kommer att på egen hand lösa eller snarare bibehålla den funktionalitet som 3:e parts cookies har tillhandahållit. Däremot kan dessa tekniker på egen hand eller i kombination kunna hjälpa till med viss av de utmaningar som skapas när 3:e parts cookies försvinner.
- Insamling av data mellan olika webbsajter: Kan möjligen göras i viss utsträckning med “Unified ID:s”, men det är ju just detta som man vill förebygga med att ta bort 3:e parts cookies. Så detta är troligen något som inte kommer att kunna göras i framtiden. Ett alternativ är att jobba med berikad 1:a parts data.
- Lookalikes – Påförande av annan/mer data/information: Detta kan man göra men kommer sannolikt att vara begränsad till den sajt som användaren befinner sig på. Dvs. påförande av data på en användare kommer att begränsas till det som användaren gör eller delar med sig av på den specifika sajten. Lookalikes som bygger på beteende på anan sajt kommer inte att fungera, däremot kan matchning av Lookalikes baserat på Inloggad Data fungera.
- Retargeting – Spårning av beteende online: Nej, kommer inte att tillåtas. Man kan istället använda metoder som Inloggad data, Cohorts/Grupperingar eller enkätdata för att skapa potentiella retargeting kluster, men inte med samma träffsäkerhet som retargeting med 3:e parts cookies. Sorry.
- Analys av marknadsföringens effekt på köpbeteende/lojalitet: Detta kommer att bli avsevärt svårare att göra. Utan 3:e parts cookies blir det omöjligt att spåra touch-points mellan olika sajter. Man kommer att bli tvungen att utvärdera effekten genom exempelvis konsumenttyper, härleda konverteringar via urval på sajt (1:a parts data) som berikats med mer data (berikad 1:a parts data).
- Frekvensstyrning: Kommer att bli mycket svårt att göra mellan sajter. Frekvensstyrning på enskild sajt kommer sannolikt att fungera men stor risk att den begränsas till varje enskild sajt. Kommer att bli avsevärt mycket svårare att frekvensstyra programmatiskt mellan olika nyhetssajter och publicister. Möjligen kan så kallade “Unified IDs” hjälpa till med detta, osäkert exakt hur dock.
