Mitt namn är Martin Bergqvist och jag är VD för Digital Brain Nordic AB, ett “martech” bolag med fokus på marknadsföringsdata. Brain härstammar ur svensk morgonpress och var ett initiativ som inleddes av Stampen, Mittmedia, Promedia, NLT, VLT och Norran, för att lösa publicisters dataproblem. Så att de skulle kunna positionera sig mot Google och Facebook på lokala marknader, beväpnade med bättre data.
Men av olika anledningar så tog inte projektet fart på bred front, istället valde flera mediehus att starta egna dataprojekt. Men med snart 10 års erfarenhet av data i publicist-Sverige så kan jag säga följande: problemet för publicister i Sverige idag är inte att de behöver en egen dataplattform (tvärtom skapar man oerhörda tekniska skulder genom att skapa en plattform som endast används av en kund). Problemet är inte heller att ha unika data (Facebooks mest nyttjade data är inte nödvändigtvis unik: ålder, kön, intressen och naturligtvis lookalikes).
Problemet är att man inte har tillräcklig räckvidd i sitt data på egen hand, man får för låg “datamättnad” i sitt annonslager och man har för få data som är relevanta för annonsörer. Det var dessa problem som Brain skapades för att lösa.
Men åter till frågan: Varför håller cookies på att dö ut och försvinna?
Därför att GDPR och en bred folkrörelse inom integritet och medvetenhet om personliga data har tvingat fram en teknikförändring på global skala. Lagstiftningen har tvingat industrin att sluta spåra användare online på teknisk nivå och gett dem mer och bättre kontroll över sin personliga information. Detta är positivt för oss alla som individer anser jag.
Men.
Ur marknadsföringsindustrins perspektiv så ställs allt på sin ända. Det blir svårt eller kanske till och med omöjligt att utvärdera och styra sin marknadsföring som man tidigare gjort. Kanalerna blir allt mer till silos som drivs av olika KPI:er och olika data som inte är enkelt jämförbara. Styrningar med bra räckvidd blir svårare (om du inte är ett globalt dataföretag).
IAB (som vi är medlemmar i) har gjort ett omfattande arbete för att belysa de problem som uppstår när 3:e parts cookies försvinner i sin guide till post 3rd party cookies. De ser följande primära utmaningar för marknadsförare:
- Frekvensstyrning blir omöjligt
- Överföring av marknadsförares 1:a parts data för styrning hos publicister
- Överföring av publicisters 1:a parts data för utökning av räckvidd
- Optimering av annonsbudskap blir avsevärt svårare
- Dataplattformar (DMPer) kan inte överföra information i samma utsträckning
- Indirekt effekt (besök utan klick på annons) blir svårt att verifiera och påvisa
Jag ser dessa utmaningar som tre huvudsakliga delar ur ett kommersiellt perspektiv:
- Användarupplevelsen av annonsering kan försämras avsevärt
- Användandet av data för att styra annonsering försvåras
- Uppföljningen av annonseringens effekt blir svårare att mäta
Om vi sätter dessa utmaningar i både ett kommersiellt- och ett användarperspektiv så kan vi säga att:
- Användare idag vill ha ett skräddarsytt Internet med innehåll och annonser som är relevanta för dem och är det inte intressant vill de aldrig ens höra talas om det. Men samtidigt vill de INTE bli spårade på nätet.
- Annonsörerna vill veta vad deras annonsering gör för deras affär och kunna optimera sin marknadsföring för att rikta sig mot “rätt” kundmaterial. Men de vill INTE riskera GDPR-böter på 4% av omsättningen.
Så vad ska vi som marknadsförare och aktörer inom “MarTech” göra?
En lösning som seglat upp som “contender” är de olika Unified ID-lösningar som florerar på global nivå. Detta ser jag som en “workaround” som kommer att funka så länge som lagstiftning och jättar som Apple tillåter dem. Om denna workaround innebär att funktionaliteten för 3:e parts cookies bibehålls, när det gäller spårning av användare och okontrollerad överföring av data, så finns en klar risk att denna teknik kommer att blockeras på sikt också.
Jag och många med mig anser att överföringen av data och exponeringen av användardata online helst bör ske utan att man delar IDn och spårar användare utanför de miljöer där de gett sitt medgivande till. Och sanningen är att så snart ett ID delas ut kopplat till data så är det svårt och kanske till och med omöjligt för den som delade informationen att säkerställa att den inte nyttjas på obehörigt sätt av obehöriga parter längre bort i teknikkedjan. Och om man inte förlitar sig på matching av cookies för att skapa målgrupper så finns det möjlighet att öka “datamättnaden” i sitt annonslager.
Men hur gör man då detta? Det finns en ny lösning som gör att publicister kan styra annonsering mot målgrupper utan att cookie matcha eller dela IDn. Och gör det med samma träffsäkerhet eller bättre än målgrupper som bygger på 3:e parts cookies. Denna approach och teknik gör det möjligt för publicister att använda data på ett ansvarsfullt sätt som säkerställer att data inte kommer på villovägar och inte lämnar deras kontroll.
Det är även möjligt att skapa lookalikes baserat på annonsörers 1:a parts data, kopplat till publicisters 1:a parts data, helt utan cookie matchning eller delning av IDn. Denna typ av “offline-lookalikes” kan man köpa från Stampen Media, Mediekompaniet och Synonymer.se, om man som annonsör analyserar sina kunder och besökare genom våra tjänster. Det gör att både annonsörer och publicister kan få räckvidd i sitt 1:a parts data på ett integritetssäkert sätt.
Det jag vill ha sagt med detta är att vissa av de problem som IAB listar i sin studie faktiskt har lösningar som redan är här. Vi är säkert inte ensamma om att ha denna typ av lösningar, men jag tror samtidigt att vi tack vare vår historia ligger långt fram.
De lösningar jag nämnde ovan löser inte frekvensstyrning, optimering av annonsering eller uppföljning av marknadsföring. Det är ett annat problem. Ett möjligt förhållningssätt skulle kunna vara att man separerar dataöverföring och “tekniska-IDn”, alltså att IDn används för att optimera användarupplevelsen, men separerat från användardata. En sådan approach skulle kunna ta höjd för att bibehålla integritetsskyddet online, samtidigt som man får möjlighet att frekvensstyra, följa upp och optimera. En idé på konceptnivå än så länge, men fullt möjlig.
Om vi delar upp problematiken i dessa två delar så kan vi bemöta dem utan att behöva lösa allt på en gång med en enda magisk silverkula. Jag anser att om vi säkerställer att användardata är integritetssäkert online, så kan vi lösa de tekniska delarna för optimering och uppföljning separat.
Jag tror också att om alla vi som verkar inom digital marknadsföring, i ett långsiktigt perspektiv sätter användarnas integritet i fokus, så kan vi gemensamt lösa utmaningarna vi står inför även på kort sikt. Och samtidigt göra Internet säkrare för användarna och mer balanserat för både publicister och annonsörer i förhållande till Google och Facebook, som redan har den datamättnad som övriga kanaler saknar idag.
