OPINION / DAGENS MEDIA: Do’s and dont’s för mediehus när det gäller data och målgrupper

**Jag har varit delaktig i kanske Sveriges längsta och största projekt för att addera data in i den svenska mediaaffären.**

Det började som ett projekt i regi av Stampen, Mittmedia, Promedia, Sörmlands media, NLT, VLT och Norran – Brain projektet. Det handlade om att Google och Facebook ångade in i det svenska annonseringslandskapet och tog en rejäl bit av den lokala annonspengen och därmed även den lokala journalistiken. Detta hamnade som ett prioriterat projekt i Mktmedia AB (nuvarande Brain Nordic) som hade bra “track record” med skapandet av Adapt som numera är Mediekompaniets digitala annonsnätverk.

Efter ett antal miljoner i utveckling och integrationer med över 100 svenska nyhetssajter och Big Data på riktigt så bestämde sig de olika dåvarande ägarna att data var så viktigt att man inte ville dela den med någon, inte ens sina delägare i projektet och bolaget. Istället drog respektive mediehus iväg på sina egna dataäventyr.

Kvar blev en plattform med fantastisk kapacitet men med ett begränsat nätverk av publicister när alla drog i var sin riktning.

Sedan dess har jag sett 5 olika dataprojekt initierade och nedlagda av olika mediahus som alla hade en ambition av att verkligen kapitalisera på sin data. Att äga både data och plattform. Men som sagt, alla har blivit nedlagda sedan dess.

Jag vill dela med mig av vad jag sett och de lärdomar jag dragit av egna och andras misstag.

Do’s & Dont’s för Mediahus när det gäller Data & Målgrupper

Data är inte för alla.

Det är kostsamt att hantera, att förstå och att använda praktiskt. Det kräver många kompetenser “in-house” och det finns en anledning till varför publicister i många år med varm hand lämnade över frågan till köparsidan.

Innovation är svår i en traditionell bransch.

Det programmatiska universumet är offer för globala jättars nycker och skiftande datalagstiftning. Det kräver att man som teknikleverantör är uppe på tårna och förstår att man måste vara snabbfotad för att hinna med i svängarna. Helst ligga ett steg före. Detta är inte nödvändigtvis publicisters starkaste gren.

Data blir sällan BIG om man är ensam.

Som enskild publicist är det svårt att skapa riktig volym i sin data, även om man har ett stort nätverk. När 3:e parts cookies försvinner blir det ändå svårare att skapa stora data.

Egna dataplattformar är inte nödvändigtvis lösningen.

För en enskild publicist kommer ett eget dataprojekt sällan att bli lönsamt. Det kommer att bygga upp en teknisk skuld över tid som riskerar att bli ett ankare snarare än ett segel.

Unikt är inte alltid säljbart.

Jag har sett publicister skapa de mest fantasifulla målgrupperna och styrningarna, men om inte köparna fattar vad de får kan det bli svårt att sälja. Ålder och kön är bland de mest populära programmatiska målgrupperna – för att annonsörerna fattar vad de får och hur de styr sin annonsering.

Skaffa data dina säljare förstår.

Om du vill att data ska bli en värdeökare för din annonsaffär så bör du överväga att addera den så kostnadseffektivt som möjligt och se till att den är enkel nog att förstå för dina säljare. Säljare säljer inte det som de känner sig otrygga med.

Läs originalartikeln på Dagens Media här: Länk till Dagens Media